誠品是地產生意 ?

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蔡東豪專欄:誠品是地產生意

誠品以香港為踏腳石,進軍內地才是終極目標。

全城談誠品,有人把誠品當動詞用:你誠品咗未?周末夜晚去誠品,須排隊派籌,保安阿叔笑問:香港人幾時咁鍾意睇書?又係我出場的時間,由我說出在各位心裏,但沒信心大聲說出的一句話:香港誠品現象是泡沫。

書店變文化品牌 終扭虧
先清楚定義,香港誠品現象是指由誠品帶動本地閱讀風氣,提升文化氣息。我的看法是,香港人不會因誠品而改變閱讀風氣,本地文化氣息和修養在一輪喧嘩後,回歸以前,即是香港人不看書和香港無甚文化氣息和修養。更差的是,誠品旋風產生「一節淡三墟」效應,一輪大龍鳳過後,令香港人精神上感到閱讀疲累,到時發現閱讀風氣低處未算低。
很多人想知道,香港出版書的銷量,讓我告訴各位,除小量特別暢銷的旅遊、命相、養生保健的書,銷量是300多本(不是一年,是一生),出版社沒足夠倉存地方,餘書全送堆填區。賣到一、二千本,可開香檳,只不過要開一支便宜一點,這就是香港文化市場。過去10年,我寫了超過20本書,我是股東的出版社出版超過100本書,我掌握可靠數據。
把改變香港文化的重擔加在誠品膊頭上,是不公平,誠品從來沒吹噓有這大志,誠品擺明車馬,內地才是它最着眼的市場。落戶香港是進入內地前的一步,而且剛巧碰上地產商願意提供吸引租金長期合作。簡單說,誠品在商言商,所謂誠品文化旋風,主要是由香港傳媒製造。
誠品負責人接受訪問時透露,誠品在台灣經營也非常困難,曾連續虧損15年,近年才轉盈。台灣文化氣息較強,租金不及香港昂貴,誠品管理被視為先進嚴謹,也陷長期虧損,可見經營文化事業的困難。關於誠品,最令人讚嘆是,誠品得到台灣一群有心股東長期支持,不單純看短期盈利,捱了15年才捱出新天。據聞誠品股東大都是富商,這些人平日在商場機關算盡,但對待誠品卻當作一個文化使命。
誠品蝕15年才轉盈,不是台灣人忽然喜愛閱讀,相反,據調查顯示,台灣人買書越來越少,原因夾雜着科技多元進步和社會風氣轉變。誠品扭虧轉盈是因為改變商業模式,不再視自己為書店,而定位為時尚文化消費品牌,實際是做零售策展生意。誠品轉型不刻意,像小和尚每日擔水上落山,15年擔出一身好武功,自己不為意,下山後無意中發現武功高強。誠品賣書賣出高貴文化形象,代表台灣驕傲,台灣人以遊誠品為身份象徵,香港人遊誠品旨在朝聖。賣書在台灣也不賺錢,但以誠品的品牌開設消費商場,卻是賺錢生意。誠品擔水15年,無意中照鏡,發現樣貌變成地產商。
以我經常光顧的信義店為例,開幕初期三層樓(二至四樓)主要賣書,現時四樓變成商場,二樓超過一半面積變成賣精品和電器,賣書面積比開幕時少了一半。誠品找到的賺錢方程式,是利用誠品文化品牌,吸引高消費人流,看書之餘,光顧由誠品策展的商戶,同一杯咖啡,在誠品飲,就是有型一點,誠品變相做出租商場生意。

每分鐘賣三本書 始能維皮
台灣地產商願意把商場以批發價租予誠品,讓誠品以零售價再加品味溢價租予其他商戶,賺取差價,是因為誠品建立獨一無二的時尚文化品牌。地產商自己就是做不來,因為帶着地產商的氣味,誠品擔水15年不是嘻嘻哈哈,是一步步建立紮實的文化形象。有誠品進場,提升整個商場形象,帶動型格中產入場,地產商一家便宜兩家着,誠品15年後找到錢途。
誠品管理層賣書、辦講座、舉行文化展覽,這全是引人入場,營造文化氣氛的虧本行為,但不可或缺。商業上,文化事業是 Loss Leader,吸引顧客入場,設計是,顧客進場後,從其他生意賺錢。誠品真正賺錢是自己經營或租予其他經營者的咖啡店、牛肉麪店、化妝品店、服裝店、名牌電器店。
讀者跟我一起計下「婆乸數」,我說過多次,「婆乸數」未必準確,但一定要計,因為可給予一個概念,很多時有了概念便等於有了答案。誠品租希慎廣場4萬呎地方,據傳媒猜測,每呎租金約50元,比市價150元低一截。誠品願意投資據聞6000萬元來港開店,除了低租金,還有長租約,據聞是七年。
開始計數,4萬呎乘50元,每月租金支出200萬元,燈油火蠟、人工、裝修折舊,估計每月100萬元(應該不只此數),每月固定支出300萬元。賣書毛利平均五成,即是誠品每月須做600萬元營業額才打個和。誠品主要賣的台版書平均每本售價100元,即每月賣6萬本書,或每日賣2000本書。誠品通宵營業是噱頭,零售業務每日不停做生意做10小時已不錯,即每小時賣200書,每分鐘賣3本書。誠品 Break-even,每日10小時平均每分鐘賣3本書……每分鐘賣3本書的場面似百佳惠康收銀區。誠品管理層很清楚這條數,仍選擇來香港,原因第一是入內地前宣傳,第二是有地產後着。

平租賣牛肉麪 同業主傾過
業主希慎不是蠢人,租出地方賣牛肉麪、高級音響,希慎自己也懂得做,不會隨便讓誠品 Buy Low、 Sell High(誠品租50元,轉手租150元或更高),租約中一定對誠品有諸多限制。香港誠品現時八成以上面積賣書,我相信代表希慎和誠品拉鋸後得出的限制。不過我相信租約有商量餘地,例如租約過了幾長時間或生意差到甚麼地步,例如誠品兩年後水盡鵝飛,希慎也是受害者,到時希慎不得不妥協,放鬆限制,讓誠品做地產,減低賣書面積。
關於香港誠品可捱多久,文化界有一場牙骱戰,陶傑(「誠品老闆是大慈善家」,《爽報》,8月13日)對劉細良(「誠品泡沫」,《主場新聞》,8月13日),陶傑預言誠品最多捱三年,劉細良估計可捱超過三年,但誠品會變成時尚文化商場。我買劉細良,因為我信我對香港文化的觀察,也信我的「婆乸數」。
蔡東豪

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